波光眼镜

从云南一家小眼镜店 看疫情下小微商家如何扭转经营

2020-03-23 13:36


眼镜店是人们再熟悉不过的零售业态,也是从业人数众多、小微商家聚集的一个业态。同时,眼镜店又是一门重度依赖门店获客的传统生意。

大部分眼镜店的客户路径都是从进店咨询开始,到配镜离店结束。在获客环节,门店被动等待;在营销环节,与顾客的触点少;在数据环节,哪怕沉淀了顾客信息,也没有工具可以充分利用,不利于顾客回访、转介绍和二次营销。

眼镜店如何经营

从疫情发生并逐渐严重,到被有效遏制但尚未被彻底战胜的当下,无论是大中型企业,还是中小微商家,都将扭转经营的重要希望寄托于向线上转型和向私域发力这两个时下热门的方向上。

理想很丰满,但现实往往给人当头一棒。因为线上和私域的经营往往不是能一蹴而就的,对于力量有限的小微商家尤其如此。除了自身的资质禀赋、准备程度、发展阶段,还要看能否选对适合时宜、适合自己的方向和方法。

今天,我们来解读一家位于云南安宁的眼镜公司和眼科诊所,看它如何从一间小眼镜店起家,借助大量的线上和私域玩法,转型升级为涵盖线上线下的专业眼科诊所,并有效抵御住疫情对业绩的冲击。

一、升级品牌,家族眼镜店重焕新生

这家诊所落于国家卫生城市云南省安宁市。老板苏先生是视光师专业,从天津医科大学眼视光系毕业后,回到家乡接手了父母的眼镜店生意。

家里的老店是典型的街边店,既没有品牌,提供的服务也很单一,很难在顾客心中形成专业、深刻的印象。于是,在老店原有的基础上,老板苏先生做了全新的品牌和业务升级:

一是注册了新的品牌“万博”,寓意“万代之业,博爱一生”。和苏先生的经营理念相符,视力是一个人最宝贵的财富之一,近视防控是值得用一生来经营的事业。

二是扩大了经营品类和服务范围。在原有的验光配镜基础上,增加了眼部健康检查、屈光发育档案建立、儿童斜弱视训练、角膜塑形镜RGP等多项视力筛查和近视防控服务。

苏先生认为,传统的眼镜店没法解决近视防控和科普教育的问题,必须升级为更专业的综合型眼科诊所,才能为顾客提供更全面的视力保护和近视防控服务。

经过品牌升级后的门店于2018年7月试营业,12月正式开业。门店一共有三层,一楼是初检区和眼镜卖场,二楼是配镜等候区和VIP会员休息区,三楼是专业视力检查区。

从开店第一天起,诊所就确立了不打价格战的经营思路,力主通过提供专业的服务,积累客户口碑,帮助门店获客和推广品牌。

眼镜店素材

二、升级微商城,全面融入线上玩法

虽然诊所的核心团队只有4人,但却丝毫不影响门店的正常运营,反而节约了不少运营费用,这看似矛盾的结果背后,和苏先生“重资产,轻运营”的思路密切相关。

不同于传统线下门店主要依靠投入大量人力、资金来扩大店面规模和数量,及通过投放户外广告来获客与推广的经营思路,苏先生从一开始便决定用“轻重结合”的方式来运营门店。

一方面,门店需要租金、投入设备,需要固定的店员站柜台,这是“重资产”;另一方面,除了进店交易的顾客,大部分顾客在多数时间里都可以通过线上的方式来运营,比如用公众号来传播、用微信来触达、用社群来维护、用激励促分享等,这是“轻运营”。

要实现“轻运营”,说白了就是要借助数字化手段,来实现线上运营,并最大程度发挥“私域资产”的价值。那么,诊所具体是怎么做的呢?

1、选择适合自己的微商城产品

工欲善其事,必先利其器。有效的线上运营,离不开合适的系统和技术支持。老板苏先生首先面临的就是如何选择线上运营平台。在考察市面上的微商城产品时,苏先生着重考量了功能、操作、体验、价格等因素,最终选择了在功能类似情况下价格最低、在价格相近情况下功能最全的微店商城。

2、用企业微信管理员工和客户

员工在企业微信考勤打卡、进行视频会议、共享和沉淀资料,老板能在线签批文件和查看工作进度,提高了内部的管理效率。同时,基于企业微信和微店之间的联动功能,可以在企业微信里点亮微店,方便老顾客回访,还可以用企业微信一键群发营销活动,方便导购在线上线下两端运营客户,促进销售。

3、巧用会员储值

在门店和微店商城都开通储值卡活动,支持多种储值方式:一种是消费赠送模式,即消费满1000元送1000元,赠送的1000元,按照满500元抵150元的方式使用;另一种是充值模式,即充500元,赠送150元,卡上到账650元,最低500元起充。在某次会员活动日中,当天仅储值卡一项就带来3万多元的业绩增长。

4、丰富会员权益

会员购物,在线上线下都能享受8.8折优惠。此外,不仅为会员提供免费的清洗维修服务,还提供镜盒、镜布、清洗剂的终身免费领取服务。会员进店消费,有专门的VIP休息区,还可享用免费的饮品。

5、多种直播结合

通过抖音直播,输出爱眼知识和人生经验等内容,快速积累潜在客户。而通过腾讯看点直播,为顾客介绍诊所的品牌故事、专业设备和服务团队,顺便带货。通过多个场次的直播,除了增加了和粉丝互动、拉近距离的机会,更重要的是能将部分线上顾客引流到门店。此外,通过相应的激励鼓励观众分享直播,还能够达到裂变传播的效果。

6、秒杀+奖品

坚持每月做一次大型秒杀活动,主要选择复购率高、库存充足的产品,比如太阳镜、镜框镜片,洗眼液和眼贴等。参与秒杀的产品不宜过少,要让更多人有参与的机会,活动前设置一个秒杀清单,提前预热营造紧张感。在秒杀结束后,在群里撒手气红包,为最佳手气的粉丝,再次送礼品,比如定制笔记本、加湿器等礼物,把活动高潮再往上推一层,让大家对下次活动充满期待。

7、其他小工具

现在的微商城产品很多,各种插件和应用层出不穷。选择几款小巧并适合自己的小工具,可以提升运营效率。比如微店输入法,可以做到不折叠发朋友圈、聊天时快速发送商品链接、云相册、同步订单状态和物流信息等。

三、巩固客户关系,建立私域客户池

在完成了品牌与业务的升级,并搭建起线上运营网络后,苏先生计划用“公众号+短信+电话+个人号+社群”的立体触达方式来建立并壮大私域客户池,以提升客户触达的精准度和维护效率。在新冠疫情爆发前,诊所的客户群已达到5000多人的规模。

1、公众号

通过打通公众号和门店系统,不仅可以定期输出专业的视力防护内容,成为触达客户的窗口,同时也是顾客回访的抓手,通过模板消息给顾客推送关怀信息。并且顾客可以直接从公众号进入微商城,查询购物积分、验光数据等信息,缩短了顾客的进店路径。

2、短信

顾客在交易完成后的瞬间就能收到订单完成的短信通知,提醒顾客评价服务;交易结束后1小时推送感谢顾客光顾的问候短信;在3个月后、半年后、1年后均有不同的信息,提醒顾客注意眼部健康、邀请来门店检查等。

3、电话

门店会在当月电话回访上个月消费的顾客,通过电话沟通和记录顾客的真实反馈,并标记拒绝接听、不方便接听、忙音等状态,针对不同的状态进行二次电话回访。针对不满意的顾客,必须无条件地解决好,让顾客感受到态度和诚意。

4、个人号

打理专门的个人微信号,在朋友圈输出专业的近视防治内容和健康用眼知识,打造专业的“视光师”人设,在看到朋友圈的顾客心中逐渐建立起“专业、权威”的印象,并在微信上与顾客定期互动、答疑,分享门店活动。

5、社群

客户群是私域储客的重要环节。群和个人号的不同之处在于,个人号是1对1的互动,而群是多对多的互动,群成员可以进行更充分的信息交流。群红包和群接龙等活动,简单却高效地维持了群的氛围和活力。做了群,不一定有效果;但不做群,就一定没效果。

四、积累口碑,线上导流,线下服务

眼镜店是一个需要重度服务的业态,验光、筛查、配镜、调节镜架等环节,都需要线下来支撑。相比于线上商城的高效快捷,线下门店的体验和服务往往更胜一筹。在门店服务上,苏先生也自有一套心得。

1、同城配送。不论顾客购买的是多少钱的眼镜,只要顾客有需要,都可以提供免费的同城送货服务,所有顾客享受标准一致的配送服务。

2、眼镜三件套终身免费领取服务。凡是在门店配镜的顾客,都可以享受终身免费领取镜盒、镜布、清洗剂,眼镜盒是手工定制的,印有品牌Logo,每一块镜布都用独立的袋子装着,尽可能在每一个细节上给顾客带来惊喜。

3、爱眼知识讲解。不是每一个顾客进店都会产生消费,但是店员会对每一个顾客讲解爱眼知识,什么行业、什么环境适合佩戴什么样的眼镜,什么样的数据选择什么样的产品,在生活中如何给眼镜做保养等。在传播知识的同时,也为品牌树立了专业的形象。

有一次半夜12点多,有一对来安宁旅游的情侣打电话咨询是否可以买隐形眼镜护理液。虽然门店早已关门,但考虑到顾客初来安宁,对位置不熟悉,苏先生还是决定深夜驱车十几公里为顾客送去隐形眼镜护理液,而这瓶护理液售价仅为15元。那一次的购物体验,让这对情侣自此成为诊所的铁粉,并推荐了其他朋友来门店。

销售的过程也是服务的过程,客户体验过后,会转介绍给身边有配镜需要的朋友,朋友再推荐新的朋友,层层传播,扩散了口碑。

苏先生认为,服务不同于商品,服务往往是无价的,尤其是从专业理念出发的贴心服务,是最能打动人心的,所以始终坚持“以专业为基础,服务为延伸”的理念。

除了日常的门店运营,诊所还以服务儿童与青少年近视防控为重点,在检查流程中根据患者实际情况和数据分析给出个性化的解决方案,并通过建立儿童青少年档案的方式更准确地分析孩子的视力发育情况。2019年共服务儿童与青少年2816人,为1300多名儿童进行屈光发育档案系统化建设,还在当地定期组织儿童青少年视力公益筛查活动,深入社区、学校为青少年科普护眼知识,并开通了线上咨询线下服务平台,成为当地颇具影响力的眼视光医疗机构。

相比于商城的营业额,在为更多儿童及青少年解决视力健康问题方面的进展,更让苏先生感到自豪和骄傲。

疫情下眼镜店经营

五、扛住疫情对业绩的冲击,这家眼镜店做对了什么?

首先,是在考验来临前,就练好了内功。如果把线上和私域的经营、工具比作招式和武器,那么更早完成的品牌和业务升级,可谓是苏先生的内功。

内功足够强,打出去的招式才有力。不够力,可能连武器都抡不动,更别说克敌制胜了。

借助于品牌和业务的升级,苏先生早早巩固了最重要的两项内功:产品和服务。当产品和服务不止于到店验光、配镜,还有视力筛查、近视防控、矫正治疗、远程协助、配送上门等,更多维的用户需求就被激活了。而需求的增加,正是后续线上和私域经营得以有效开展的基础。

其次,是选对招式和武器。商场如战场,更何况是被疫情影响的商场,无须再强调招式和武器的重要性,难的是选择何种招式和武器。选对了,意味着效率的大幅提升,意味着只要下足功夫就一定会有收获。

对线上经营方向的选择、对微商城产品的选择、对具体营销工具的选择、对直播平台的选择、对社群营销活动的选择、对到店激励方式的选择,无一不是对商家的考验。

虽然诊所选择了微店商城、企业微信、抖音直播、看点直播、粉丝推广等平台和工具,并收到了不错的效果。但具体到其他小微商家该选择何种招式和武器,则需要结合自身情况,去用心思考和洞察了。

最后,离不开商家坚定的决心和执行。

早在疫情发生前,苏先生就有加码线上运营的计划,而疫情的影响加速了他布局线上商城和私域的节奏,并义无反顾地加大了投入。随着不断地尝试和修正,最终不仅成功扛住了疫情对业绩的冲击,也为后续进一步的运作打下了基础。

而部分企业和商家,一方面对线上和私域运营充满了幻想和期望,一方面在实操中要么盲目选择、要么浅尝辄止,走了不少弯路。

我们要提醒的是,在拥抱线上和私域时,要多一点热情,更要多一点冷静。(李经)

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